Rynek białego cementu w Polsce cz. 3 (wiosna 2019)

Na przełomie marca i kwietnia świat dowiedział się o tym, że Cemex sprzedaje dział i cementownie zajmujące się produkcją białego cementu w Hiszpanii. Szczęśliwym nabywcą został turecki gigant na rynku cementu i betonu: Cimsa. Taka transakcja oznacza zmiany i konieczność odpowiedzenia sobie na kilka pytań. Oto niektóre z nich:

1. Czy Cimsa jest producentem białego cementu i po co jej kolejna cementownia?

Tak, turecki potentat ma w swoim portfolio zakład zajmujący się produkcją białego cementu, a jego zakup jest możliwy w Mersin, w Marmara Terminali. Rynek, a także możliwości zastosowania tego cementu, rosną, zaś rynek europejski oferuje naprawdę duże możliwości. Zakup całego działu najprawdopodobniej ze wszystkimi "dodatkami" w rodzaju przesypowni, przemiałowni sprawia, że Cimsa staje się poważnym graczem na rynku europejskim, w tym także w Polsce. W chwili obecnej Cemex posiada przemiałownię w Trójmieście, co Cimsie umożliwia zarówno kontynuowanie tego, co jest w tym momencie (czyli ściągnie klinkieru z Hiszpanii i jego przemiał), a także umożliwia wprowadzenie swojego "tureckiego" cementu.

2. Czy i kiedy Cimsa będzie wprowadzać zmiany zarówno w terminalach kupionych od Cemexu, jak i w samej cementowni?

Biały cement z Cemexu nie należał do tych szczycących się najwyższą jakością na rynku, a jeśli dodać, że jego rzetelne parametry odpowiadają polskim cementom klasy 42,5 to oznacza, że zmiany są konieczne. Z racji charakterystyki rynku budowlanego (wyraźna w większości Europy pora zimowa i letnia, które wpływają na tempo i intensywność prac budowlanych) zmiany są prawdopodobne w okresie późnojesienno-zimowym. Taka pora zmian daje możliwość dotychczasowym klientom na dostosowanie do nich receptur, sprawdzenie i wysłanie sygnałów zwrotnych dotyczących zmienionych parametrów. Brak takich zmian w zimie oznacza odsunięcie ich w czasie.

3. Czy Cimsa może podzielić Europę na poszczególne marki cementu (jej własny i z Cemexu)?

Tak, przy czym jednym z najbardziej podstawowych wyznaczników może być dotychczasowa pozycja sprzedającego na rynku. Tam gdzie Cemex nie był potentatem może zacząć wprowadzać swoją markę, tam gdzie silny - będzie dotychczasowa, przy czym należy brać pod uwagę, że tak naprawdę do terminalu "odziedziczonego" po sprzedającym może przybywać dowolny cement, a im słabsza i im gorsza opinia o produkcie Cemexu na rynku lokalnym, tym łatwiejsza będzie decyzja o zmianie marki i nowym otwarciu.

Jak już kilkakrotnie w innych opracowaniach było wspominane, metody dystrybucji na polskim rynku białego cementu marki Cemex są bardzo mocno powiązane ze sprzedażą szarych cementów tego producenta. Nasuwają się kolejne pytania:

4. Jakie są możliwe działania i zmiany na polskim rynku w kanałach dystrybucji odziedziczonych po Cemexie?

Wyznacznikiem tego co się będzie działo jest to, czy Cimsa przejmie przemiałownię, a zakładam że tak się stanie. Osobiście uważam, że najbardziej prawdopodobnym modelem będzie przekazanie Turkom klientów kupujących biały cement luzem. W tym wypadku nie istnieje zagrożenie, by zrezygnowali oni z zakupów szarego cementu w koncernie Cemex, a gotowe receptury uwzględniające biały cement z Hiszpanii oraz ilości, w jakich zwykle jest kupowany cement (kilkaset ton rocznie wzwyż), oznacza momentalnie zdobycie stosunkowo dużego udziału w rynku, a do tego w ten czy inny sposób współpraca będzie zacieśniona.

Czy z workami też tak będzie, nie wiem - może nastąpić sytuacja, kiedy kilka dużych centrów/hurtowni także dostanie ofertę od nowego właściciela. Ten sam cement, te same parametry, nowa nazwa, klienci zasadniczo niezwracający uwagi na delikatne zmiany parametrów i odcieni w cemencie.

Dwie inne skrajne możliwości w zasadzie nie wchodzą w rachubę. Metoda "i rób z tym co chcesz" oznacza mozolne budowanie rynku, rozmowy z klientami, którzy tak czy inaczej są dostosowani technologiczne do tego konkretnego cementu. Worek to opakowanie, można je zmieniać, byle towar pozostał bez zmian lub były one niewielkie. Taka metoda oznacza w zasadzie realne wypchnięcie danej marki z rynku i zajęcie jej miejsca przez pozostałych konkurentów. Odbicie rynku w takim wypadku jest zawsze długotrwałe i kosztowne, przy czym rzadko udaje się odzyskać wcześniejszą pozycję.

Druga ze skrajności to przejęcie wszystkich klientów i dotychczasowych kanałów dystrybucji umożliwiających dostawy w zasadzie pojedynczych palet cementu do każdego z nabywców przy okazji zamówienia szarego cementu. Ta wersja to pełna wiedza o każdym z klientów nabywających także szary cement, łącznie z poziomem cen i wolumenem zakupu. Taka wiedza jest bezcenna i zawsze można ją wykorzystać, by przejąć potencjalnego klienta.

Za pierwszym rozwiązaniem dodatkowo przemawia fakt, że dominujący udział w ogólnej sprzedaży ma cement dostarczany luzem, niezależnie od tego, czy jest on dowożony do dużych producentów kostki brukowej, czy chemii budowlanej. Jest to specyfika polskiego rynku, na którym klienci rzadko związani są tylko z jedną marką. Taki punkt widzenia pozwala także na próbę wprowadzenia marki własnej Cimsa produkowanej w Turcji.

Czy należy się "bać" czy nie? Odpowiedź jest salomonowa - "tak, ale". Słowo "tak" jest jasne. Nowy producent, mający nowe znacznie większe możliwości (dwie cementownie), zadania (zbudowanie własne sieci dystrybucji) oznacza realnie znacznie większą konkurencję, oraz wyjście nowego producenta poza schemat obowiązujący do tej pory, czyli sprzedaż cementu wewnętrznymi kanałami dystrybucji powiązanymi często ze sprzedażą szarego cementu.

CRH

W zasadzie nie ma się czego bać. Piszę w zasadzie, bo z racji zasięgu (południowa Polska) i sposobu dystrybucji (samochodowa lub kolejowa) powinien utrzymać udział w rynku stosunkowo niewielkim kosztem. Ogromną rolę odgrywa tutaj odległość do terminalu. Lokalizacja tych ostatnich w jednym z portów (Szczecin lub Trójmiasto) sprawia, że im dalej na południe, tym wyraźniej rosną koszty transportu, a dowóz cementu do terminalu drogą morską takie nie jest bezkosztowy. Oczywiście niewielki spadek jest możliwy, ale nie jest on i nie będzie duży.

Aalborg White

Dominujący do tej pory sprzedawca. Jego pozycja została już nadszarpnięta przez Egipcjan (Royal Cement), na pewno poniesie największe koszty. Będą one tym większe, im niższa będzie cena, a wyższa jakość. Cemex jakkolwiek nie posiada najwyższej jakości, to jego cena należy do najatrakcyjniejszych na rynku. Zmiana kanałów dystrybucji i otwarcie ich na zewnątrz oznacza przyciągnięcie klientów, którym zależy li tylko na kolorze cementu, a jakość na poziomie szarych cementów klasy 42,5 jest wystarczająca (np. producenci kostki brukowej, część składów budowlanych mających po kilka oddziałów, lub sieci zrzeszające dziesiątki lub setki składów: PSB, Mrówka i inne). Jeśli okaże się, że na polski rynek z racji kosztów i posiadanych urządzeń (terminal i przemiałownia) będzie sprowadzany cement lub klinkier bezpośrednio z Turcji, a jego jakość okaże się porównywalna do cementu duńskiego producenta - wówczas skutki będą o wiele gorsze, gdyż przyjdzie się zmierzyć z uczestnikiem rynku mającym "od początku" grupę klientów, wiedzę o tym, co się dzieje tu i teraz, a także grupę ludzi mogących uzyskać bardzo cenne informacje dotyczące problemów i zagrożeń, a także szans i zysków bezpośrednio od uczestnika gry rynkowej.

Royal Cement

Stosunkowo nowy uczestnik na rynku, zyskujący dość szybko i klientów i pozycję, oferujący cement wysokiej jakości - dla niego Cimsa będzie równorzędnym konkurentem wymuszającym "jedynie" większą elastyczność w podejściu do klienta zarówno pod względem ceny, jak i warunków płatności. Z drugiej strony - "wyjście" dotychczasowego konkurenta z otoczki, która chroniła go od konkurencji (wspominane już wewnętrzne kanały dystrybucji), może także sprawić, że konkurencja będzie odbywała się na równiejszych warunkach. Tak czy inaczej Cimsa na polskim rynku (niezależnie czy będzie to cement turecki czy hiszpański) sprawi, że warunki będą takie same dla obu sprzedawców.

Jeśli zaś na polskim rynku będzie sprzedawany cement z Turcji, a ten parametrami, kolorystyką i właściwościami będzie zbliżony do tych, jakie prezentuje sobą inny turecki producent Oyak Cement (cementownia Adana), to będzie oznaczało, że na rynku są marki cementu o zbliżonych parametrach i po ustabilizowaniu na nowo pozycji będą to najbliżsi konkurenci.

Oyak Cement

Zaczynał mniej więcej w tym samym czasie co Royal Cement, lecz w chwili obecnej na naszym rynku są w zasadzie nieobecni. Zmiany właścicielskie cementowni należących do Cemexu mogą i powinny oznaczać zintensyfikowanie działań zmierzających do zaistnienia na rynku polskim. To zaś oznacza konieczność otwarcia kolejnego terminalu i zupełnie nową sytuację, w której to klient mający kupić określoną markę określonego producenta będzie tym, kto będzie miał głos decydujący. Tak czy inaczej takie postawienie sprawy oznacza, że największe straty poniesie prawdopodobnie Aalborg White, a złote czasy, kiedy tylko on mógł i obsługiwał cały polski rynek od morza aż do Tatr, odejdą bezapelacyjnie do przeszłości. Mało tego - wszystkie błędy, jakie popełnili przedstawiciele duńskiego producenta, będą się na nich mścić po dziesięciokroć, a za każdy z nich przyjdzie im słono zapłacić.

Tak czy inaczej zmiany właścicielskie w cementowni hiszpańskiej na pewno odbiją się silnym echem na terenie Polski i na rynku białego cementu. Na tych zmianach skorzystają jedynie klienci (zarówno hurtowi i kupujący cement w ludzie, jak i detaliczni i kupujący cement w workach), przedstawicieli zaś producentów zmuszając do naprawdę intensywnej pracy i dużej elastyczności.

To znaczy także, że przez ostatnie trzy lata dość skostniały od ostatnich dwóch dekad polski rynek białego cementu przechodzi coś na kształt rewolucji, której kierunek można jedynie próbować przewidywać, choć zmiany, jakie nastąpią, zmienią cały rynek i relacje pomiędzy poszczególnymi jego uczestnikami.